Кейс. Увеличение конверсии гипермаркета мебели Hoff на 30% благодаря видео

Рады поделиться результатами нашего сотрудничества с компанией Hoff - гипермаркетом мебели и товаров для дома.


Сеть гипермаркетов Hoff - это одна из крупнейших российских мебельных сетей. На сегодняшний день сеть насчитывает девять магазинов в Москве, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже и Екатеринбурге. Общая площадь гипермаркетов сети более 105 000 м2. В компании работают более 1500 сотрудников, а гипермаркеты Hoff ежегодно посещают более 2 миллионов человек.


Videobaker разрабатывает концепт видеоконтента и осуществляет производство видео для интернет-магазина Hoff. Наши партнеры из Hoff – Дмитрий Дворецкий и Ульяна Кирина – делятся своим опытом и рассказывают, как им удалось с помощью видео увеличить конверсию целевых страниц и эффективность e-mail рассылок.


В какой момент в компании Hoff было принято решение использовать видео и с чем оно было связано?


Сайт Hoff появился на свет 1 сентября 2011-го, а первый ролик на нашем Youtube был опубликован менее, чем через неделю – 7 сентября 2011 года. Таким образом, мы с самого начала были ориентированы на максимальное использование всех возможностей интернета, чтобы установить качественную и устойчивую коммуникацию с клиентом. Однако наши первые видео представляли собой рекламные ТВ-ролики, главной целью которых было рассказать о ребрендинге Kika – Hoff «От хорошего к лучшему». Эти ролики пользовались скромным успехом.


На этом в истории с видеороликами пришлось поставить запятую, поскольку в тот момент в приоритете были другие задачи. Около года мы занимались реорганизацией и развитием сайта, накапливая количество товаров. Когда количественные показатели достигли необходимого уровня, силы вновь были брошены на повышение качества, в том числе, на возобновление приостановленных работ по созданию видеороликов для нашего сайта.


Какие задачи призвано решать видео на сайте Hoff? Есть ли какие-то специфические задачи, связанные с сегментом мебели и товаров для дома?


Покупка мебели в Интернет-магазине стала для российского покупателя привычным делом сравнительно недавно. На нашем сайте есть раздел «Комментарии», где покупатели задают множество вопросов о товарах и особенностях их эксплуатации. Для нас это – неиссякаемый источник информации о клиенте. Анализируя эти данные, мы пониманием, что нужно рассказать людям о товаре, чтобы облегчить им процесс выбора и упростить процедуру покупки онлайн. Поэтому, когда было принято решение развивать видео-контент на сайте, нам хотелось, в первую очередь, с его помощью ответить на вопросы наших пользователей. Видеоролики дополняют основную информацию об артикуле на сайте и позволяют посетителю рассмотреть товар со всех сторон. Кроме того, видео увеличивает эмоциональную вовлеченность покупателя, помогает запомниться ему, за счет чего растет и конверсия в покупку.


Специфические задачи, которые решаются с помощью видеороликов, связаны с особенностями разных групп товаров, представленных на сайте. К примеру, самая сложная и популярная категория товаров, которые мы продаем – это мягкая мебель, диваны. Далеко не все покупатели понимают устройство и особенности конфигурации разных видов диванов, при этом фото и текстовый контент не дают исчерпывающего представления о таких функциональных особенностях товара, как механизм трансформации диванов. Видео позволяет решить этот вопрос, предоставляя пользователям наглядный пример того, «как это работает». С помощью видеороликов мы уже рассказали нашим клиентам о том, чем отличаются разные механизмы трансформации диванов, о том, что такое основание и подъемный механизм кровати, о том, какими бывают наполнители подушек и в чем плюс ортопедических моделей, а также объяснили, почему одни подушки стоят 500, а другие – 5000 рублей.




Как вы можете определить формат ваших видеороликов? Почему был выбран именно такой формат?


С течением времени качество и количество видео-контента на нашем сайте росло, а вместе с ними происходила эволюция форматов. В первую очередь мы бросили силы на создание технических роликов, в которых с помощью 3d-моделирования наглядно показаны все функциональные особенности товара и отражены его точные параметры. Затем на сайте стали появляться имиджевые ролики. Ежемесячно мы готовим промо-список акционных товаров, имиджевые ролики призваны помочь в их продвижении, повысить лояльность к товару и эмоциональную вовлеченность покупателя, а также дать понимание масштабирования.


Не так давно на Hoff.ru появились также информационные ролики, призванные помочь покупателям сделать правильный выбор, понять специфику интересующего их товара и увидеть принципиальные отличия между разными моделями.




Кроме того, важным решением для нас был принципиальный отказ от работы с профессиональными моделями и привлечение наших сотрудников и даже покупателей к съемочному процессу. Таким образом, мы достигаем большей правдоподобности и эмоциональности наших видео. Медийным лицом компании также стал не привлеченный извне специалист, слабо разбирающийся в специфике продаваемого товара, а наш сотрудник, отвечающий за создание текстового контента на сайте.


Как вы оцениваете эффективность использования видео-контента?


Постепенно мы поняли, что сам по себе видео-контент не работает. Однако, его продвижение путем размещения ссылок на главной странице сайта, добавления роликов в рассылки, дает видимые результаты. После размещения кнопки «Посмотреть видео» на баннере на главной странице сайта мы получили небывалый рост количества просмотров: более двух тысяч за три недели. Кроме того, мы заметили, что статистика видео напрямую зависит от местоположения баннера на сайте.


Страница товара

Что касается других результатов, то нужно отметить, что время просмотра карточек увеличилось, в среднем, с 3,5 до 5,5 минут, а это, в свою очередь, повлияло на конверсию с данных товаров в покупку: она выросла на 30%.


Размещение ссылок на видео в наших рассылках также дало положительные результаты: показатель click-rate увеличился в 11 раз, CR (по траффику) – в 1,5 раза, количество заказов выросло вдвое, а средний чек показал рост на 40%.