Как продвигать кинотрейлеры в интернете

Журнал "Бюллетень кинопрокатчика" в последнем в этом году номере дал большой материал про продвижение кинотрейдеров в интернете. Для него мы предоставили самые актуальные рекомендации по продвижению трейлеров и поделились своим опытом и кейсами.  В этой статье - выдержки нашего интервью.

Инструменты для продвижения кинотрейлеров

Для продвижения кинотрейлеров мы используем два основных инструмента – посев видео и видеорекламу.

Видеореклама – универсальный инструмент. Особенно важно ее использовать, когда нам нужно охватить конкретный сегмент аудитории, например, только женщин определенного возраста. В этом случае возможности таргетинга позволят нам эффективно решить поставленную задачу. Видеореклама обеспечивает рекламный охват, но для продвижения кинотрейлеров ее необходимо сочетать с посевом видео.

Посев видео – реклама в нативном формате. Пост с видео размещается от имени тематического сообщества и не воспринимается пользователями как прямая реклама. Более того – размещение трейлера в крупных «киношных» группах создает эффект «резонанса», ощущения, что про этот фильм все говорят. Во Вконтакте (а именно эта площадка является основной для посева видео на текущий момент) нет автозапусков плеера в ленте, поэтому пользователи самостоятельно принимают решение – смотреть трейлер или нет. Лояльность к такому контенту выше по сравнению с прямой рекламой. Пользователи активно комментируют и лайкают трейлеры, делятся ими с друзьями. Для кинотрейлеров мы также часто используем посев видео на развлекательных сайтах.

Преимущества посева: лояльность, вирусный эффект, отсутствие случайных просмотров, возможность попадания ролика в ТОП YouTube (если посев производится по определенной стратегии и с использованием плеера YouTube). Когда вы используете пре-ролы, просмотры заканчиваются вместе с рекламным бюджетом. При посеве всегда есть «длинный хвост» – бесплатные для рекламодателя просмотры после окончания кампании за счет публикаций и репостов.

Videobaker не является сервисом автоматического посева видео. Мы делаем посев вручную, тщательно отбираем площадки и согласовываем с клиентом медиа-план до начала рекламной кампании. Если в нашем медиаплане есть конкретная площадка, то трейлер на ней точно будет опубликован, причем время публикации в медиа-плане определено с точностью до минуты. Более того, если мы выполнили KPI с частью площадок, то на остальных площадках трейлер все равно будет опубликован в полном соответствии с медиапланом. У площадок (как пабликов, так и сайтов) мы покупаем посты, а не просмотры. Поэтому площадки не заинтересованы в каких-то манипуляциях и накрутках. Мы же в свою очередь не заинтересованы в привлечении площадок, качество аудитории которых вызывает сомнение. Часть площадок, с которыми мы работаем, не работают с сервисами автоматического посева.

Так как для нас очень важна эффективность размещения на площадках, мы большое внимание уделяем копирайтингу заголовка и изображению на заставке плеера (сплэш-скрину).

Посев видео - примеры публикаций

Чем продвижение кинотрейлеров отличается от продвижения другого видеоконтента

Трейлеры – специфический видеоконтент. Есть определенные правила релизов трейлеров, которые известны всем кинопрокатным компаниям. Но что касается каналов продвижения (посев, видеореклама) каких-то грандиозных отличий нет. Единственный достойный упоминания момент – четкая связь успеха продвижения трейлера с датой его публикации. Продвигать трейлеры нужно сразу после их публикации, а это означает, что вся рекламная кампания планируется заранее, до того, как трейлер уже опубликован.

Как трейлеры выводятся в ТОП YouTube?

При продвижении кинотрейлеров мы обычно планируем кампанию так, чтобы ролик занял как можно более высокую позицию в ТОПе. При этом мы честно объясняем заказчикам, что влиять на ТОП мы напрямую не можем и в договоре указываем просмотры, а не позицию в ТОПе. Если мы целимся в ТОП YouTube, то стратегия рекламной кампании строится по следующим принципам:

  • Посев видео - основной инструмент
  • Посев начинается сразу после публикации трейлера
  • Публикации обеспечивают быстрый набор просмотров за короткое время

Какие KPI используются при продвижении трейлеров

Наш основной KPI при продвижении роликов – это просмотры. Их количество мы указываем в договоре. Дополнительные KPI - % попадания в ЦА, глубина просмотра, количество площадок, задействованных при посеве. Это все зависит от конкретной цели и задачи отдельно взятого проекта.

Какие трейлеры имеют наибольший вирусный эффект?

Больше всего просмотров, в том числе и вирусных, набирают мировые блокбастеры, премьеры которых ждут достаточно большое время и интерес к ним заранее очень высок. Помимо блокбастеров, большой вирусный эффект получают трейлеры в которых демонстрируются самые яркие, эффектные и интересные моменты фильма (благодаря чему трейлер иногда выглядит значительно динамичнее самого фильма). Так, трейлеры мультфильмов не имеют обычно  большого вирусного потенциала, но на примере «Тайной жизни домашних животных» мы видим исключение из правил. При прочих равных играет роль копирайтинг, заставка и стратегия продвижения – то есть уровень подрядчика, который осуществляет посев.

Примеры кейсов по продвижению кинотрейлеров

Можно особенно выделить продвижение трейлера «Вне себя». Тогда нам удалось вывести ролик на первое место в ТОП YouTube Россия и перевыполнить KPI на 130%. В итоге ролик набрал более миллиона просмотров, из которых половину клиент получил бонусом.

Рекорд перевыполнения KPI при продвижении кинотрейлера у нас случился с «Ночными стражами». Ролик попал в ТОП-5 YouTube Россия, получил большое число вирусных просмотров и около миллиона просмотров вместо гарантированных заказчику 200 тысяч.

Из последних проектов отметим продвижение второго трейлера «Изгой-один: Звёздные Войны. Истории». Мы успешно выполнили KPI, вывели трейлер на третье место в ТОП YouTube. При этом на подготовку проекта у нас было всего три дня (так сложились обстоятельства) и одновременно с русскоязычным трейлером пользователи активно смотрели англоязычный.